一場傳統鞋服與電商企業的高端對話_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 16:06:54 来源: 丰台信息港

一場傳統鞋服與電商企業的高端對話_鞋業資訊_行業新聞 一場傳統鞋服與電商企業的高端對話 【-鞋世界導刊】4月17日,2012年中國鞋服行業電子商務峰會在泉州舉行,鞋服代表型企業、垂直電商代表企業和綜合電商平臺,面對面互動交流。特步集團總裁丁水波、七匹狼集團董事長周少雄、當當網總裁李國慶,在 牛眼看電商 互動環節中進行了一場精彩對話。 國內電商行業經過近幾年的飛速發展,已經上升到任何鞋服品牌都不能忽視的強勢地位,下一個三年五年乃至更長時間,鞋服品牌和電商渠道如何互惠互動、互利共贏,終實現品牌企業的電商化和電商平臺的品牌化?看清了現在就把握了命運,認清了未來就掌握了趨勢。此次對話,旨在共同總結鞋服電商過去,思索鞋服電商未來健康發展。 特邀主持人:《鞋世界》總編范玉杰 特邀嘉賓: 特步集團總裁丁水波
七匹狼集團董事長周少雄
當當網總裁李國慶 關于現狀 主持人:有一組數據作參考,2011年中國社會零售商品總額18萬億,電商占比約4%,達到8千億。按照 十二五 規劃,到2016年中國社會零售商品總額將會達到36萬億,按照負荷的電商增長速度,電商的產值將會達到13.5%,將達到非常誘人的5萬億,所以電商行業有巨大的空間。在這個巨大的空間面前,泉州的鞋服電商經營現狀如何? 主持人:鞋服行業在泉州電商的占比,在福建是,具體到泉州的代表型企業,乃至中國代表性的鞋服品牌,特步和七匹狼的電商經營現狀如何?銷售占比數據多大? 丁水波:電商是一個非常有潛力的行業,2011年特步電商所占的比例還較小,不到2%,隨著發展,未來三五年能夠占到10%。 周少雄:2011年七匹狼電商占比還不是特別大,5%左右。電子商務的渠道形成速度非常快,問題是考慮如何用好其經營方式、如何才能把渠道做的更大。傳統的渠道和電商渠道兩者未來在價格、管理方式上會是什么樣的關系,肯定存在需要探討的空間。泉州整體的電商從業人員非常多,零售額也已經達到一定的規模,同時在電商行業中也有很高的占比,有其必然性。首先泉州的紡織服裝鞋業行業發展規模大,是泉州的主流支柱產業。其次,泉州人重視經商的氛圍,有一個創業門檻相對比較低的形式,會有很好的電商孕育氛圍,在學習、經營中,會涌現出一些有能力做電商渠道的人。電商方式是一個渠道不同的形態,現在電商相對人群的消費觀念也在改變,不像以前只買便宜貨,接下來買高價位產品、買更加合適的、買品牌、只認品牌的群體會越來越多。 主持人:其實七匹狼能達到5%的比重已經非常高了,我到百麗了解到一個相對準確的數字,百麗2011年的實際銷售是320億(財報是280億),百麗投資電商,去年做了將近3個億,占銷售總比的1%左右,今年會有7、8個億的突破。另外,像馬上要掛牌、開始申購的奧康集團,2011年電商做到七千萬(占銷售比重不到2%),今年計劃做到3個億,將占到5%-7%,速度是非常快的。 關于價格戰 主持人:說到電商行業,也說到鞋和服裝,同樣一雙鞋,耐克和阿迪達斯可以賣到800塊,本土品牌李寧、特步,可以賣到600塊,所以說品牌很重要。一雙李寧的鞋,放到地攤上可能賣到300塊,放到專賣店里賣到400塊,放到好一點的百貨商場里可能賣700塊,所以在哪里賣很重要。當當網要做百貨零售,定位百貨零售購物中心,傳統品牌進駐后,是不是好品牌能夠賣上好價格,會不會像其他品牌,一上去就折扣,處理庫存,以低價來取勝? 李國慶:當當網定位中端及中高端,在選擇品牌的時候不接受低端,也做一些品,高端也做,偶爾可能某一個季節搞高端的,但是集中在中高端。服裝企業不像尿布奶粉、家電等,自有其規律。我們注意到兩個堅持,個堅持,要求同樣的東西不能讓當當網比別人貴三十、二十、一百,對于零售而言就是做好價格和服裝管理;第二是尋找突破,服裝企業創新促銷減少對品牌形象的折讓。 主持人:所謂的促銷打折,包括淘寶的聚劃算、淘金幣,其實本質還是價格戰,當當也是? 李國慶:是,網上的零售價格非常透明,所以我們也抵制比價購物網站,價格戰就是價格戰。 關于渠道認識 主持人:同樣的目的,可以用不同的戰術和手段。從相關行業的零售來說,今年是有史以來鞋行業零售壓力的一年,許小年的微博講,這是中國近幾年投資產能過剩的集中表現,苗鴻冰的微博也講包括百貨商場和品牌都認為今年是難做的一年。但是從季的財報上看,特步在運動品牌里是增幅快的,但是也面臨這兩個挑戰,個是對原來庫存的處理,第二個是對耐克阿迪進入三四線市場的競爭,特步一直是以三四線市場為主的。面對競爭,特步在電商行業會不會有更大的投入?電商行業是我們消化庫存快速增長的又一個好的渠道,丁總對此觀點有何看法? 丁水波:2012年是非常有困難和挑戰,因為整個行業近幾年快速發展,這個時間出現了終端庫存的問題。在電商領域,2011年年初,公司明確提出電商的準確定位,先賣一部分庫存,但同時啟動電商專柜。電商空間非常大,而且在整個鞋服行業當中,泉州是的一個基地,特步會大力發展這方面。 主持人:在傳統的渠道建設里面,鞋和服裝都差不多,主要分三個渠道,百貨商場、連鎖專賣和大型超市,鞋行業有鞋超,服裝行業有服裝超市。對電商的認知,是不是這三個渠道之外又出現了第四個渠道,還是電商就是線上的渠道,商場、超市和專賣店是不是線下的渠道?怎樣做區隔?有的品牌想通吃渠道,像達芙妮,如果進商場,它可以做兩盤貨,進商場70%皮的,30%革的;專賣店是30%皮的,70%革的。對于商品的區隔,在電商方面,七匹狼的運營方式如何? 周少雄:各種商業渠道是不斷發展和變化的,從百貨商場,到專賣店、大型商城,發展迅速。但是每一種渠道對應的人群要細分。不同的渠道銷售不同的產品,對應不同的消費人群。電商又是一個新興的渠道,人群定位肯定不同。現在的電商渠道,以價格為導向的消費方式是一個很主要的特點,但是它的渠道也在發展,而且這個渠道的想象空間特別大。因此,很多傳統企業觸電在摸索如何對應電商客戶群。而且每個品牌都有每個品牌的定位,所謂定位即是它要呈現給消費者一個固定的印象,品牌定位不同,渠道的選擇也會不同。 目前,電商尚未形成細分,還沒有整合完成。對七匹狼而言,電商是渠道的補充,也有正價店、折扣店之分。電商賣折扣產品很正常,因為過季產品要打折。這與線下促銷搞折扣一個道理。電商賣正價品,需要培育客戶群,讓他們習慣產品線上線下購買是一樣的。線上線下只是管理方式、運營方式有些區別,本質上的方式沒有太大區別,品牌的運營思想是一樣的,如果品牌的定位因為渠道的不同而折損,這就得不償失了。關鍵問題是不同的渠道主要做好價格管理。 主持人:是的,不管是任何渠道,都要堅持自己品牌的風格和定位,根據不同的消費者,做出自己品牌的核心,因為渠道的變革也是非常有難度的,像本土品牌,包括奧康、安踏等,進商場都非常難,進商場做成功的比例很小。像女鞋大佬百麗,做專賣也不成功。所以說渠道的變革,需要全方位的變革,思路的變革、技術的變革、團隊的變革。 關于供應鏈 主持人:為什么樂淘要做自有品牌,而不做B2C平臺?為什么百麗做優購網?樂淘做自有品牌,與百麗十幾個女鞋品牌退出樂淘和好樂買不無關聯。百麗的核心競爭力是自主掌控快速反應的供應鏈。百麗是耐克全球的代理商,馬上要成為阿迪達斯大代理商,百麗掌控一切正是因為它掌控了供應鏈。當當網做百貨購物定位的平臺,供應鏈未來也是競爭力,是核心,對此有何看法? 李國慶:不同企業有不同的模式,像百麗是前店后臺,自有品牌的積壓是的,比別人的利潤多十個百分點,就是把積壓問題解決了。怎么解決的?就是復雜的預算,百麗盛總為了算,把加盟的清理掉,全是自己的店鋪,于是就完全按照算出來的做。鞋是一個作坊企業,能夠做200多億,它采用15天授權使用,去控制工廠,控制不住的時候,合同不行了,要求建工廠,這是一條鏈條,這是百麗的模式。追時尚、玩潮牌得靠預算,像ZARA的經營。而對當當網來說,在大型購物中心,在鞋服的問題上,沒有供應鏈,要不就是品牌商,要不就是代理商,每個店長都是小老板一樣,關心自己的存活和積壓。 丁水波:電商發展供應鏈將是一個非常核心的競爭。泉州有三大千億產業,在整個泉州地區,是我們的石化,第二是服裝和鞋子,泉州在供應鏈當中有非常大的優勢,整個產業鏈是非常齊全的。同時,今后電商的優勢就是要突破傳統的模式,以快、新、準進入市場。 關于淘品牌 主持人:現在有好多淘品牌(指被淘寶這幾年快速催肥的品牌)成長起來,開始做線下銷售,淘品牌因為有一個比較清晰的定位,個子長的很高,可能身體不一定健康,但是它和線下企業比,有一定的優勢和特點。對于一些淘品牌走向線下市場,做全局營銷,傳統企業怎么看?和他們相比,各自的優勢和劣勢在哪里? 周少雄:這個沒有什么特別的區別,只是從不同渠道上成長起來的品牌,怎么成長起來?一個品牌怎么樣去界定?首先得了解這個商品及其客戶群。初在淘寶上是簡單創業,通過賣貨的過程熟悉供應鏈,明晰產品的定位,成立這個品牌。這個品牌只要線下的毛利空間和利潤空間,兩邊成本是一致的,那么線下的品牌同時可以推出來的。反回來,要清楚品牌的商品是不是符合了消費者的需求,在產品的構思或者組織上,了解客戶群需求,把這個需求放大,是很正常的。比如說從線上到線下,線上培育的品牌跟線下培育的品牌有什么不同?當然會有一些不同,比如說線上更加快速一點,在整個店鋪的經營當中,它可能比較簡潔一點,但是線下可能會有很多特別高的要求,比如說陳列、店鋪裝修、營業員管理,管理方式和線上的管理方式就不一樣了,所以線上要跨到線下,要過好管理形態這個關。特別是在品牌形象上,要有不一樣的思考。比如說線下打磨了好幾年的陳列、櫥窗各方面,還不一定能夠把它做的那么標準,線下一跨下來,這個工作量對他們是一個挑戰。淘品牌電子商務的平臺和商務品牌一樣,創品牌是同樣的概念,當這個品牌被消費者認可了,形成一個消費群,從線上到線下進行發展,會比較自然,但是要發展好,目前還說不太清楚,因為還沒有看到特別的例子,在線上做的非常優秀,到線下做的也特別優秀。關鍵問題是面對管理方式的挑戰不太一樣。 主持人:淘品牌做線下,前一段時間我關注了一個品牌Mr.ing,做鞋的。上個月在廣州一個商場里看到它的專柜,原來在網上給我的感覺非常好,但是我看它的專柜和專區,對它的印象大打折扣。像周總講的,淘品牌做網絡可能很專業,但是做線下需要很強系統的管理能力。,貨品的SKU數不夠;第二,產品線下的分布不到位;第三,形象不像線上那么有感覺;第四,終端店員的管理也不到位,這是一個系統的工程,都有很長的路要走。 關于運營 主持人:網上下單,當地提貨,在這方面做得的是攜程網,網上下單,當地住宿。請李總和丁總對這個趨勢的未來做一些預估和評判? 丁水波:線下購物,更加強調的是終端體驗,親身到現場享受終端的感受。如果是網上購物,更強調便捷、快捷,這是一個新方式。對特步未來的發展,這個相對來說是比較新的,一旦能夠找出一條新的路,相信可能是一個線上線下的競爭方式。 李國慶:兩年前零售(包括網上零售),不可能把三大功能做到極致,零售要不就是便宜,要不就是方便,要不就是氛圍,有的企業追求又要便宜,又要方便,又要絢,那就賠死了,因為每個環節都會有競爭對手。當當網的客戶群里,都是本科教育占68%,家庭月收入五萬的占52%以上,這種情況表明當當網至少有三分之一顧客不是為了便宜,是為了方便,而電子商務的方便就是送貨上門。為什么實體店不做這事?線上難的是庫存的管理、庫存的布置、應對訂單的高峰以及顧客體驗。如果顧客定了十次,有兩次沒貨,他就不愿意逛你的店了,對你印象很差。如果客單價、毛利額夠給顧客打電話,顧客也愿意,打三次,成交了。一包栗子,總共12塊錢,打三次電話,保證煩了,座席成本比毛利額還高,每個業態不一樣。 主持人:所有的項目和模式,一定要盈利,不盈利是沒有永續經營的。另外,在電商行業,信息、物流和支付這三大方面是核心,這三點要做好,不管是品牌企業,還是線上品牌,都能做得更好。去年特步結合電商,結合代言人,結合品牌,推出了一個韓庚紀念款 韓庚潮鞋 ,取得了很好的效果。特步用這種運營方式和產品定位方式,實現了價格區隔和產品區隔,接下來特步在這方面還有什么規劃? 丁水波:是的,去年特步和某網站合作了一款 步步庚心 ,當時請了韓庚做代言人,圍繞代言人做出限量款明星版,網絡推廣非常成功。這種模式是一種嘗試,會有更多的代言人,包括謝霆峰、潘瑋珀、蔡依林、桂綸鎂等一系列的代言人,有非常多的粉絲,這也是其中一個資源,會通過不同方面的資源,今年已經在陸續做第二代第三代的推廣。對此,我也在分析,電子商務品牌商,應該找到自己的定位。電子商務這幾年是發展很快速,但是基數相對比較低,如果一旦相對成規模的企業品牌都在發力的時候,那么這些小品牌就不能自救,所以要找出各自的定位。現在處于混戰時期,生意非常好,增長非常快。一旦經過了這種真正的競爭以后,品牌商如果沒有找到自己的定位,沒有找到自己核心競爭力,后果不堪設想。同時,現在的網站非常多,有些依靠資本市場的注入,虧得起,但是很難預測能虧多久。因此,電商網站也要找出自己的定位。泉州鞋業是傳統產業,擁有重要的資源。品牌商、平臺商通過明晰自身定位,會有非常大的發展,同時特步也非常樂意跟第三方電商加大合作。 主持人:是的,未來一定可以做得更好。我進入鞋行業十三年了,在我剛進入這個行業的時候,熱點在溫州,廣州企業領導中國潮流,溫州企業主導中國市場,但是近五六年,泉州鞋服遠遠超過了溫州鞋服,所以我相信泉州鞋服的電商也一定會做得更好。2008年金融危機以來,歐洲的電子商務市場實現30%的增長,到目前為止,已經達到了2000億歐元的價格,也就是1.7萬億人民幣,這又從另外一個方面證明,中國全世界都難以阻擋電子商務的步伐了,感謝各位嘉賓的精彩分享,也希望傳統品牌和電商品牌能在未來深入溝通,多做交流,合以補缺。(-權威專業的鞋業資訊中心,鞋世界導刊微博)
学生怎样快速减肥瘦身
跌打损伤肿了怎么回事
早上睡醒口苦怎么回事
本文标签: